随着九月的脚步临近，全国部分地区气温开始下降，夏季饮料的销售旺季也接近尾声。
今年夏季饮料市场并未像天气那样炙热，整个大类承受压力，对品牌而言，这个旺季可能是在挑战中度过的。整体消费环境尤其是需求侧面临压力，给今年夏季饮料的销售业绩带来困难。然而，在大类承压的情况下，正如Q2季度速报中提到的，一些品类表现相对突出——例如无糖即饮茶。
本周，马上赢将对2026年旺季进行针对性分析，旺季定义为气温较高的5月至8月，对比时间段为2023年、2024年和2025年。我们将重点观察饮料大类，并深入分析表现较好的即饮茶细分市场。
报告数据均来自马上赢品牌CT，所用数据模型在图中标注。马上赢品牌CT数据覆盖全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态包括大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店。该平台品牌超过30万个，商品条码量超过700万个，年订单数约60亿笔。（以上数据为2025年8月至2026年7月有实际销售记录的条码和厂商数量）。
01 市场概览：这个夏天有点冷
先看饮料大类整体在今年旺季的表现。从销售额、折算出货量和销售件数三项指标来看，2026年5月至8月均延续了2025年的下行趋势，且降幅进一步扩大，需求侧压力在终端数据中体现得较为明显。
2024年5月至8月，饮料大类的销售额、折算出货量和销售件数同比增速分别为3.06%、5.57%和3.38%，三项指标均处于正增长区间。但到2025年同期，三项指标全面转负，销售额同比下降6.34%，折算出货量下降4.87%，销售件数下降6.81%，降幅显著。进入2026年5月至8月，下行趋势未止，反而加深：销售额同比增速降至-13.67%，折算出货量跌至-10.97%，销售件数下滑至-14.38%，三项指标降幅均为三年来最大。其中，销售件数降幅明显大于折算出货量，表明消费者购买频次可能减少，但购买规格在扩大。
整体来看，今年旺季饮料大类三项指标同步走低，且降幅创三年来新高，终端销售数据反映的需求侧压力比前两年更为突出。
从各细分品类的销售额同比增速来看，2026年5月至8月饮料大类的下行压力已从个别品类扩散至多数品类。2024年同期，无糖即饮茶、冷藏即饮果汁、中式养生水等多个品类保持双位数正增长；到2025年，增长面明显收窄，仅无糖即饮茶、冷藏即饮果汁、运动饮料等少数品类维持正增长，碳酸饮料、乳饮料等已转入负增长。
进入2026年，正增长品类进一步收缩，图中只有无糖即饮茶仍保持约10%的正向增速，其余品类销售额同比普遍下滑。其中，乳饮料、苏打水等降幅超过20%，非冷藏即饮果汁、有糖即饮茶、运动饮料等降幅普遍在10%至20%之间。可以看出，饮料大类的增长动能正高度集中于无糖即饮茶这一单一品类，其他多数品类均处于收缩区间。这进一步印证了前文判断：在整体承压的旺季中，无糖即饮茶几乎是唯一保持正向增长的方向。
从新品数量变化来看，2026年饮料大类的推新节奏整体放缓，多数细分品类的新品数量较高峰期明显回落。乳饮料和碳酸饮料作为推新规模最大的两个品类，均呈下行趋势，其中碳酸饮料从2025年的1841款大幅降至2026年的843款；苏打水、中式养生水和即饮咖啡的新品数量同样较前两年收缩，中式养生水从2025年的818款回落至480款。厂商推新策略较前两年更为谨慎，行业创新节奏整体进入收敛阶段。
不过，在大类承压之下，细分品类表现并非全线黯淡。从新品数量结构来看，即饮茶仍是推新相对活跃的赛道，其中有糖即饮茶的推新节奏近两年整体稳定，2024年比2023年有显著增长，后续2025年和2026年虽有小幅下滑，但2026年新品上市数量仍高于2023年水平。
综合来看，今年旺季饮料大类整体承压，多数细分品类在销售额和新品投放两端均出现收缩。不过，在大盘走弱的背景下，即饮茶表现相对较好，成为旺季中难得的亮点。基于这一点，我们将进一步聚焦即饮茶类目，以其中尤受关注的“糖分”维度进行划分，观察其内部结构变化。
02 不太亮的“亮点”：即饮茶
近几年，即饮茶的产品迭代始终围绕“健康化”展开，糖分成为观察类目结构变化的重要维度。从有糖到低糖再到无糖，消费者选择不断细分，类目内部份额分配也随之变化。接下来，我们从有糖且非低糖、低糖、无糖三者占比的走势切入，看即饮茶在健康标签驱动下的结构调整。
从销售额占比来看，即饮茶内部的糖分结构正在持续调整。2024年5月至8月，无糖即饮茶占比为28.2%，低糖为12.5%，有糖且非低糖为59.3%，有糖与非有糖比例大致在60:40左右。到2025年同期，无糖占比提升至32.8%，低糖降至11.8%，有糖且非低糖降至55.4%，无糖份额扩张明显。
进入2026年5月至8月，这一趋势进一步延续：无糖占比升至38.4%，有糖且非低糖降至51.5%，两者已逐步接近40:50的格局。值得注意的是低糖表现，其占比从2024年的12.5%降至2025年的11.8%，2026年进一步回落至10.1%。虽然占比收缩，但低糖已稳定在10%左右量级，从有糖中切分出相对独立的区间，说明消费者对糖分的选择正从“有糖/无糖”二元划分，逐步走向更细分的梯度结构。整体来看，无糖仍在持续抢占份额，有糖的基本盘虽仍占多数，但内部结构已出现松动。
除了结构性变化，在有糖即饮茶和无糖即饮茶内部，也有一些趋势和亮点发生。
有糖：柠檬茶守盘，花果茶突围
先看有糖即饮茶的表现。从新品数量来看，有糖即饮茶内部呈现较明显分化：冰红茶等传统柠檬茶品类逐渐固化，而花果茶等新品类在持续推陈出新。
2024年1月至8月，冰红茶新品数量为119款，非冰红茶为903款；2025年同期，冰红茶微增至141款，非冰红茶降至855款。到2026年1月至8月，冰红茶回落至133款，非冰红茶进一步降至739款。整体来看，冰红茶新品数量始终维持在100余款低位，三年间波动不大，推新节奏相对固化；而非冰红茶新品数量虽逐年收缩，但绝对规模仍是冰红茶的五六倍，仍是有糖即饮茶创新的主要阵地。
这种分化背后，可能反映有糖即饮茶的演进方向。传统柠檬茶凭借稳定消费认知和口味惯性，维持相对固定的产品形态和推新节奏；而以花果茶为代表的非冰红茶品类，则通过更丰富的口味组合和原料搭配，不断尝试新的产品表达。有糖即饮茶的市场活力，正更多来自这些非传统品类对口感与场景的持续挖掘。
市场活力所在也正是品牌推新方向所在，三得利冰乌龙便是在这一思路下诞生的新品。提到三得利，多数消费者会第一时间想到经典产品——乌龙茶。确实，乌龙茶是三得利深耕多年的核心资产，品牌与乌龙茶之间的心智连接已相当牢固。一方面，三得利乌龙茶已成为消费者选购时的优先选项；但另一方面，在认知根深蒂固的前提下，品牌推新时需要在既有认知与新鲜感之间做更多权衡。在这样的需求下，三得利“冰乌龙”系列应运而生。
“冰乌龙”的命名借用了冰红茶等品类在夏季建立的解暑场景认知，将“冰”字承载的清凉感嫁接到乌龙茶底之上，同时结合“乌龙茶”这一品牌王牌茶种，以唤醒消费者对三得利乌龙茶的既有信任。口味层面做了花果方向创新，柚子铁观音与芭乐茉莉乌龙分别以柚香搭配铁观音的醇厚、芭乐果香融入茉莉乌龙的清雅，在保留茶底辨识度的同时，用复合果味回应了有糖茶消费者对“好喝”的追求。值得一提的是，冰乌龙系列还选用L-阿拉伯糖作为甜味来源之一，在呈现清甜口感的同时减少蔗糖吸收负担，这正是对当下消费者健康诉求的直接回应。一味求新或固守老口味，都未必能获得市场青睐，品牌需要在两者之间找到平衡。这种在成熟品类框架内做有限创新的路径，使三得利冰乌龙成为今年有糖茶新品中一个值得观察的样本。
（社交媒体上消费者对三得利冰乌龙系列的评价）
从市场表现来看，三得利冰乌龙系列获得了市场认可。从新品上市后的市场份额表现来看，三得利冰乌龙系列的表现显著高于今年饮料大类整体、以及即饮茶、有糖即饮茶类别各自的行业平均水平。2026年1月至8月，饮料大类新品的平均市场份额处于微量级，即饮茶与有糖即饮茶新品的平均水平也基本相当，整体都在低位徘徊。而三得利冰乌龙系列的市场份额则接近饮料大类新品平均水平的十余倍，也明显高于即饮茶与有糖即饮茶两个类目的新品均值。
这一差距说明，冰乌龙并没有像多数新品那样在上市初期仅获得有限的货架曝光与消费尝试，而是在较短时间内就形成了可观的销售体量。在成熟品类框架内做有限创新、同时借力既有品牌认知的推新路径，在新品份额这一维度上得到了较为直接的验证。
对于饮料来说，除了产品定位，铺市质量与渠道能力也是新品成败的关键。三得利冰乌龙系列的表现同样优于行业新品平均水平。
2026年1月至8月，即饮茶与有糖即饮茶新品的数值铺市率均在0.5%以下，加权铺市率也不足1%，反映出多数新品在渠道端的渗透仍然有限。而三得利冰乌龙系列的数值铺市率达到1.5%以上，加权铺市率更是达到7.5%以上，两项指标均显著高于行业均值。
另一个值得关注的点是，三得利冰乌龙系列的加权铺市率与数值铺市率之间有着较大差距，这恰恰说明冰乌龙系列的铺市质量也有相当好的表现。在铺市率指标中，数值铺市率更强调物理覆盖，而加权铺市率更能体现产品铺市是否铺在了高动能点位中。铺市对品牌的渠道能力要求很高，也有很高成本，对资源有限的新品来说尤甚，高效铺市才能帮助新品更好成长，快速从新品期进入成熟期。
无糖：集中度继续走高，茶种竞争细化
与有糖茶在存量中寻找创新空间不同，无糖即饮茶仍处在份额扩张阶段，但这一扩张正越来越集中于头部品牌，类目集中度持续走高。
从集中度来看，无糖即饮茶的市场份额正加速向头部收敛。CR2（农夫山泉+三得利）从2024年5月至8月的不足80%升至2025年同期的85%左右，2026年进一步抬升至91.36%，首次突破90%，意味着头部两家品牌已占据类目九成以上份额。CR5从90%左右升至96.79%，同样突破95%高位，CR10则一路升至98.86%，接近99%。
三年间，无糖即饮茶的集中度在每个层级上都持续提升，其中CR2提升幅度最为显著，累计增长超过13个百分点。这一走势说明，无糖即饮茶虽然仍是饮料大盘中少数保持增长的类目，但增长红利正主要流向头部品牌，中小品牌能分到的份额越来越少，类目竞争格局已基本定型。
而从茶种结构来看，无糖即饮茶的头部茶种集中度也在进一步提升。茉莉和乌龙合计占比从2024年5月至8月的约60%升至2026年同期的约65%，其中茉莉从约35%提升至约46%，成为份额最高的单一茶种，排名第二的乌龙则有所回落。普洱稳定在约10%左右，绿茶占比略有下降，红茶则长期维持在5%左右。
可以看到，无糖即饮茶的茶种选择正呈现出“集中”与“细分”并存的特征。一方面，茉莉、乌龙等主流茶种合计占据大半份额，单一茶种的地位更加突出；另一方面，头部茶种内部也在持续细化，从传统大品类向更具体的香型、产地与拼配方式延伸，茶种结构在总体集中的同时，也在向精细化、多元化方向演进。
在无糖即饮茶整体向头部集中的背景下，茶种层面的精细化运营仍是品牌寻找增量的重要方向，三得利在乌龙茶上的多口味布局就是一个典型。围绕乌龙茶这一核心茶种，三得利已构建起经典无糖乌龙茶、清香乌龙、单丛乌龙、柑香乌龙、玫瑰乌龙、茉莉乌龙等多个产品系列，持续在风味与规格上做延展。2026年1月至8月，三得利乌龙茶种新品在市场份额与铺市率上均显著高于同类新品平均水平，这种围绕单一茶种进行多口味、多规格矩阵化运营的策略，为新品的市场表现提供了有力支撑。
那么，这种围绕单一茶种做多口味矩阵的策略，在新品端究竟成效如何？从乌龙茶种新品的市场份额与价格表现中，可以看得更清楚。
先看市场份额与价格的表现。2026年1月至8月，三得利新品的销售额市占率接近同类平均水平的近三倍。这意味着，在乌龙茶这一细分茶种内，三得利的新品并未像多数同类新品那样停留在边缘位置，而是较快地形成了实际销售规模。价格方面，两者的每百毫升均价差距并不大。乌龙茶种新品的平均每百毫升均价为0.86元，三得利新品为0.89元，仅高出约0.03元。
除了份额与价格，铺市率同样是我们需要观察新品落地情况的重要维度。从铺市率来看，三得利在渠道端的落地质量明显优于同类。2026年1月至8月，乌龙茶种新品的平均数值铺市率约为0.5%，三得利新品则达到1%以上，是同类均值的两倍多，说明其在铺货门店的广度上已经领先一步。更值得关注的是加权铺市率的差距——乌龙茶种新品平均约为1%，三得利新品却达到5.5%左右，高出同类新品五倍以上。
加权铺市率考量了门店的销售权重，这一指标的悬殊差距意味着三得利不仅铺货门店更多，在产出较高的渠道中也拿到了更充分的陈列与覆盖，铺出去的货更“值钱”。三得利乌龙茶种的优异表现，一方面得益于三得利乌龙茶茶种广受消费者认可的优良品质，另一方面也得益于三得利优异的渠道铺设能力。
在整体承压的市场环境下，所有品牌都需要找到各自的破局方式。三得利在有糖侧以冰乌龙切入花果创新，借“乌龙茶”的成熟认知降低新品的尝试门槛；在无糖侧则围绕乌龙茶种做多口味矩阵，通过持续的精细化运营巩固自身优势。两边路径不同，但思路一致——在成熟品类框架内做有限创新，同时把渠道和用户运营做深，这或许是当下即饮茶应对市场低迷的一条可行路径。
03 趋势观察：“价格战”退潮，出路何在？
观察一：价格战之后，要打品质与价值战
今年夏日饮品市场中第一个值得注意的变化是，无糖茶的价格竞争正在趋于缓和，品类竞争的重心开始从价格转向价格以外。过去几年无糖茶高速扩张期常见的价格拉扯，可能正在被更稳定的价格体系和更清晰的价格带所取代。
先来看价格指数。2023年9月至2026年8月，饮料大类整体的马上赢价格指数长期运行在100基准线以下，多数时间在98至100之间波动，反映出大盘整体价格承压。即饮茶的价格指数走势与大盘基本同步，但在2024年中期曾多次站上100，2025年后虽也回落至100以下，整体波动幅度小于饮料大类。
值得注意的是，即饮茶价格指数一度低于饮料大类整体水平，2025年上半年多数月份都落在饮料线下方。但进入2025年下半年至2026年，即饮茶价格指数在经历2月的低点后逐步回升，至8月已回升至99.5左右，反超饮料大类整体，价格水平趋于稳定。这一由弱转稳的走势，也在一定程度上说明即饮茶已经走过了依靠价格换取份额的阶段，价格体系正逐步回归稳定，竞争重心开始转移。
再来看即饮茶每百毫升均价的变化情况，过去三年，即饮茶、无糖即饮茶与有糖即饮茶三条线均保持窄幅波动，价格水平整体稳定。2023年9月至2026年8月，即饮茶整体均价基本在0.6元至0.65元之间运行，无糖即饮茶稳定在0.84元至0.90元区间，有糖即饮茶则长期处于0.53元至0.61元之间。三条线在三年间均未出现大幅起落，价格体系较为平稳。
其中，无糖即饮茶的均价明显高于有糖即饮茶，两者之间保持着约0.3元的价差，且这一价差在三年间基本稳定。值得注意的是，2026年以来，无糖即饮茶均价从0.86元左右小幅回落至0.84元附近，有糖即饮茶也同步降至0.53元左右，两者均出现温和下行，但下行幅度有限。这说明无糖茶并未通过大幅降价来换取份额，而是在维持相对独立价格带的前提下做小幅调整，价格竞争并非其当前的主要手段。
最后来看TOP5头部集团各自的价格带。2024年9月至2026年8月，无糖即饮茶TOP5集团的每百毫升均价呈现出较为清晰的分层。三得利与果子熟了、农夫山泉处于价格带高位，长期稳定在0.85元至0.96元之间，其中三得利均价一度达到0.95元以上；统一稳定在0.70元至0.74元，康师傅则从0.56元附近逐步上行至0.7元左右。
从TOP5集团的百
